Les ventes de produits labellisés «bio» ont décroché de 7,4% dans les grandes surfaces en 2022 selon une enquête NielsenIQ. La chute atteint 12% chez les spécialistes.

Parmi les magasins spécialisés, Naturalia fait mieux que le marché mais voit néanmoins ses ventes s’effriter de 7%. Face à cette baisse de revenu, l’enseigne du groupe Casino a rationalisé son parc et fermé 26 magasins non rentables. D’un autre côté, elle a travaillé à rendre son offre financièrement plus accessible et investi pour proposer 3 000 produits à moins de 5 euros et 150 produits à «prix bas» à l’image du lait à 99 centimes ou encore de la pâte à tartiner à 3,49 euros. Avec ces investissements, Naturalia assure être parvenu à contenir l’inflation du panier de ses clients à 1%.

Naturalia s’ouvre au non bio

D’autre part, pour répondre à une demande et surtout pour attirer une nouvelle clientèle, Naturalia fera progressivement rentrer dans ses rayons de nouvelles marques. Ainsi d’Avril, cosmétiques non bio proposera des produits «clean, moins chers que les cosmétiques bio, et efficaces». Autre nouveau venue, la marque de produits végétaux Hari&co qui fera aussi son entrée chez Naturalia.


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«C’est par le goût que nous allons attirer de nouveaux consommateurs, pas en les culpabilisant de se fournir dans les grandes surfaces traditionnelles»

Allon ZEITOUN, directeur général de Naturalia

Bio mais est également vendue en grandes surfaces traditionnelles, la marque lyonnaise est désormais référencée. L’enseigne réduira en parallèle, la part de produits bio très transformés qu’elle propose actuellement dans ses magasins. Autre initiative majeure : mettre l’accent sur le goût des produits.

Ainsi, 10% des biscuits, jugés insuffisamment savoureux, vont être retirés des rayonnages. Un effort de pédagogie sera parallèlement réalisé pour que le néophyte du bio ne se sente pas perdu chez Naturalia. A l’exemple du nouveau concept de magasin de l’enseigne qui prévoit des explications dans les rayonnages sur l’intérêt de telle huile ou de telle légumineuse.

Ce nouveau concept encore en test et dévoilé en ce mois d’avril à Paris rue d’Aligre, incarne le caractère décomplexé, didactique et résolument fun que l’enseigne veut désormais incarner. Ce lieu inédit s’inspire curieusement des enseignes anglo-saxonnes et surtout de l’Américain Trader Joe’s résolument positionné plus sur la notion sain que bio. Un positionnement qui fait l’objet d’une campagne de communication vantant «des produits sans sulfites et sans gêne», «sans sulfites et sans limites» ou encore «sans gluten et sans chichi»… sans mention bio, aussi. C’était à souligner !

Julia CARRÉ

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